Väitän, että kyse on siitä, että toisella on kyky vaikuttaa kohtaamisessa asiakkaan tunteisiin vahvemmin kuin toisella. Voiko tässä kehittyä ja voiko tämän oppia? Voi. Jotta tässä onnistuu, on kehitettävä sekä yritystason että yksilötason myyntiä. Yritystasolla on löydettävä ja kirkastettava tekijät, jotka vaikuttavat ideaaliasiakkaiden tunteisiin päätöksenteossa. Yksilötasolla taas on kehitettävä myyjien viestinnällisiä taitoja erityisesti tarinankerronnassa. Mielestäni hyvä myynti on asiakkaan tunteisiin vaikuttavaa tarinankerrontaa. Hyvä myyjä on lopulta tarinankertoja.
Tarinat luovat asiakkaalle tunnejäljen ja jäävät mieleen.
Myyjän työpaikka on asiakkaan mielessä.
Paneudutaan ensin tarkemmin asiakkaiden ostopäätöspsykologiaan. Ostamisessa on aina mukana kaksi tärkeää osa-aluetta: järki (tarve) ja tunne (halu). Usein, kun kysyn valmennuksissani tai eri tilaisuuksissa, kummalla asiakas tekee lopullisen ostopäätöksen, on vastaus aina lähes sataprosenttisesti, että tunteella tehdään lopullinen ostopäätös. Tämä on totta ja myös useammat psykologiset tutkimukset osoittavat tämän.
Otetaan esimerkki. Kuinka moni ostaa vaikkapa 25 000 € maksavan Hermésin Birkinin käsilaukun tarpeesta ostaa laukku, jossa säilöä tavaraa? Joku haluaa laukun niin hartaasti, että on valmis säästämään sen eteen vaikkapa yli 10 vuotta. Tämä jos jokin esimerkki kertoo siitä, että asiakkaalla on usein hyvin vahvoja haluja eli tunteita mukana ostamisessa. Myönnän, että esimerkkini on äärimmäinen, koska kyseessä on luksusbisness missä on paljon tunteita mukana. Se ei kuitenkaan poista sitä tosiasiaa, että ostopäätöksessä on aina haluja eli tunteita mukana, oli toimiala, tuote tai palvelu mikä tahansa.
Samaan aikaan näen myynnissä todella paljon konseptoituja ja kehitettyjä prosesseja, jotka keskittyvät vain asiakkaan järkipuolen ostopäätöksen edistämiseen. Myynnissä konseptit ja prosessit tulee kehittää aina niin, että ne huomioivat sekä asiakkaan järkipuolen että tunnetason päätöksentekoon vaikuttavat tekijät. Kun esimerkiksi itse kohtaan myyntivalmentajana uuden asiakkaan mietin joka kerta, että mitä minun asiakkaalle pitää viestiä kaupallisessa keskustelussa, että hän sen jälkeen haluaa minulta myyntivalmennuksen, eikä pelkästään tarvitse sitä. Siinä on iso ero. Todella iso. Voiko tämän tunnetason vaikuttamisen samalla konseptoida ja skaalata kaikille? Voi.
Hyvä myyjä vaikuttaa viestinnällään asiakkaan haluihin tarpeen luomisen lisäksi.
Alla olevassa kuvassa olen jaotellut muutamia tekijöitä, jotka selkeästi vaikuttavat geneerisesti asiakkaan tunne- ja järkimielikuviin ostettaessa. Tyhjentävän listan tekeminen on mahdotonta, koska se on todella yksilöllistä ja riippuu myös erittäin paljon toimialasta ja myytävästä palvelusta ja tuotteesta. Mitä paremmin yritys on tunnistanut omat ideaaliasiakaskohderyhmät (ICP-Ideal Customer Profile) sen helpompaa on kohderyhmien tunne- ja järkipuolen tekijöiden määritteleminen alla olevan kuvan otsikoinnin mukaan.
Tähän väliin on syytä painottaa ja muistuttaa, että tunne ja järki eivät sulje toisiaan pois! Ne eivät taistele keskenään, vaan tukevat toisiaan ja auttavat asiakkaan ostopäätöstä. Järki on siis yhtä tärkeä kuin tunne. Ostopäätösprosessissa tunne kuitenkin usein vie järjestä voiton. On erittäin tärkeää, että kussakin yrityksessä edellä mainitut pääkohdat tulevat yhteisesti määriteltyä. Vielä tärkeämpää on viestiä niitä koko asiakkaan ostoprosessin ajan verkosta ostopäätökseen ja ostopäätöksestä asiakassuhteen syventymiseen asti.
Menestyvissä yrityksissä edellä mainitut tekijät kirkastetaan ja viestitään pitkin markkinointi- ja myyntiprosessia asiakkaalle. Hyvin usein nämä teemat ja asiasisällöt kytketään osaksi markkinoinnin sisältöjä ja myynnin materiaaleja. Mutta riittääkö tämä tekemään yritykselle törkeän kilpailuedun verrattuna muihin asiakkaan ostopäätöstä tehtäessä.
Ei pelkästään. Tarvitaan myös myyjän vuorovaikutustaitoja vaikuttaa asiakkaiden tunteisiin kaupallisissa keskusteluissa.
Tarinat ovat myyjän työkalu jättää asiakkaalle tunnejälki.
81% ostajista preferoi myyjää, jolla on samanlaiset tavat kuin itsellään (Sales Strategy Playbook, The Ultimate Reference Guide To Solve Your Toughest Sales Challenges, Stewe W. Martin). Tämän tuloksen myötä on sanomattakin selvää, että myyjän kyky jättää asiakkaalle tunnejälki on hyvin riippuvainen asiakkaan luonteesta, persoonasta ja ostotavasta. Asiakkaan ja myyjän välistä kemiaa ei pidä aliarvioida. Olen usein sanonut, että:
Hyvä myynti on lopulta sitä, mitä asiakas pitää hyvänä.
Edellä mainittu fakta ei kuitenkaan poista tarinoiden voimaa. Jokainen meistä rakastaa tarinoita ja ne jäävät mieleen. Tarinoiden kerronta ei ole pelkästään markkinoinnin vastuulla vaan se kuuluu myös meille jokaiselle myyjälle. Globaalisti johtavien ja menestyvien yritysten myyjät treenaavat jatkuvasti tarinankerronnan taitoja.
Mitä se tarinan kertominen nyt käytännössä tarkoittaa?
Ajatellaan, että sinulla on myyjänä edessäsi kalvo, missä lukee tiivistetysti yrityksesi perustamisvuosi, henkilöstömäärä, liikevaihto sekä palvelut ja tuotteet.
Tyypillisesti myyjä käy tapaamisessa tämän kalvon asiakkaalle kohta kohdalta läpi. Kun myyjä on tarinankertoja, hän ei puutu kalvolla oleviin yksityiskohtiin viestinnällisesti. Hän näkee kalvon mahdollisuutena kertoa asiakkaalle tarina.
Tarinankertojalle kalvo on kuin näyttämö, mikä mahdollistaa tarinan kertomisen.
Myyjä ei keskity kalvolla oleviin asioihin, jotka asiakas näkee joka tapauksessa. Hän keskittyy enemmän tarinana siihen miksi hänen yrityksensä on perustettu? Minkälaista arvomaailmaa hänen yritys edustaa? Mistä kaikki lähti aikanaan liikkeelle ja mitä maailma menettäisi, jos hänen yritystä ei olisi? Mitkä asiat erityisesti ovat tukeneet hänen yrityksensä kasvua ja missä hänen yritys pystyy asiakkaita auttamaan parhaiten?
Olen ollut työurani aikana rakentamassa globaalisti menestyviin yrityksiin useita satoja myynnin konsepteja ja myynnin pelikirjoja. Hyvin usein kaikki yhteisesti skaalautuvat toimintamallit myynnissä keskittyvät sisältöpuoleen, mutta ei siihen miten se sisältöpuoli asiakkaalle viestitään. Jotta en tule väärinymmärryksiä sisältöpuoli (mitä ja miten asiakkaalle myydään) on erittäin tärkeää, mutta siitä puuttuu olennainen ainesosa: tarinat ja tarinallistaminen.
Mielestäni konsepteihin ja pelikirjoihin tulee kytkeä mukaan myös tarinat, joita kerrotaan asiakkaalle eri sisältökokonaisuuksien kanssa. Jos sinulla on myyntikonseptissa loppuun viilattu presentaatio edellisen esimerkin mukaisesti, mieti samalla minkälaisen tarinan asiakkaalle kerrot kunkin kalvon osalta, jotta se jää mieleen ja vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen positiivisesti. Tästä on kyse! Luo siis konsepteihin erikseen tarinakirjastoja mitä myyjät voivat hyödyntää, harjoitella ja viestiä asiakkaille.
Ja kaikkein tärkeintä tässä nimenomaan on harjoittelu. Harjoittelu tekee mestarin ja mestaritkin harjoittelevat.
Voivatko tarinat olla fiktiota?
Eivät voi! Myynnissä ne eivät saa olla! Niiden tulee olla faktoja missä yrityksesi ja sinä voitte asiakasta aidosti auttaa ja tuoda arvoa. Tarinat auttavat sinua myyjänä vaan jättämään asiakkaalle paremman tunnejäljen sen sijaan, että käyt faktat mekaanisesti asiakkaan kanssa läpi.
Tarinat ovat faktaa, missä on sielu mukana. Harvemmin kukaan muistaa faktaa. Hyvän tarinan muistavat kaikki.
Lue lisää Kenner Companyn myyntivalmennuksista.