Markkinointi ja myynti - Puhukaa toisillenne, älkää toisistanne!

Olipa kerran toiminto nimeltään markkinointi. Sen tehtävänä oli parantaa yrityksen tunnettuutta ja luoda asiakastarpeita viestinnällisin keinoin. Kaikki markkinoinnin resurssit menivät sisältöjen tekemiseen ja niistä eri kanavissa viestimiseen. Tavoitteena oli digitaalisesti auttaa asiakasta ostamaan ja vakuuttumaan verkossa yrityksen kilpailueduista. Vaikka markkinointi onnistui tehtävässään hyvin, se harmitteli kovasti sitä, miksi myynti ei hyödyntänyt ja väheksyi kovalla työllä aikaansaatuja liidejä ja myyntimahdollisuuksia. Joskus markkinoinnin käytäviltä kuului turhautuneita kommentteja: ”Myynti ei tajua nykypäivän ostamisesta mitään! Tuolla ne vaan soittelee kylmäpuheluita eivätkä ymmärrä arvokkaiden sisältöjen ja verkon sekä digitaalisten kanavien tuomia mahdollisuuksia.”

Olipa kerran toiminto nimeltään myynti. Sen tehtävänä oli aikaansaada kauppoja uusille asiakkaille ja syventää olemassa olevia asiakassuhteita. Myynti satsasi kaikki resurssinsa asiakkaiden kontaktointiin, tapaamisten laadukkaaseen läpivientiin ja asiakkaalle arvon myymiseen. Vaikka myynti onnistui tehtävässään hyvin, harmitteli se kovasti sitä, miksi markkinointi syötti sille turhia ja tuloksettomia liidejä saaden myyjien fokuksen ihan väärille urille. Joskus myynnin käytäviltä kuului turhautuneita kommentteja: ”Markkinointi on vaan turha kuluerä. Tuolla ne vaan aggressiivisesti odottelee liidejä ja postailee somessa.”

Mutta mitä mieltä sitten ovat asiakkaat?

Erilaiset tutkimukset osoittavat, että nykypäivän B2B-asiakas tekee ostopäätöksen toimialasta riippuen 70–90 prosenttisesti verkon sisältöjen perusteella. Tästä voidaan päätellä, että kun asiakas on yhteydessä myyjään, on myyjällä enää 10–30 prosentin vaikutusmahdollisuus asiakkaan ostopäätökseen. Markkinointia siis tarvitaan modernissa myynnissä.

Useat tutkimukset myös osoittavat, että nykypäivän B2B-asiakas arvostaa yli kaiken henkilökohtaista suhdetta ja yhteyttä myyjään. Tutkimusten mukaan 93 prosenttia ostajista kokee, että henkilökohtaisella suhteella on merkitystä. 81 prosenttia ostajista myös preferoi keskustelua myyjän kanssa, jolla on samanlaiset tavat kuin itsellään. Myyntiä siis tarvitaan modernissa markkinoinnissa.

Mistä sitten lähteä liikkeelle markkinoinnin ja myynnin yhteispelissä?

FOKUS. Markkinoinnin ja myynnin on luotava yhteinen näkemys fokuksesta, johon energia yhdessä suunnataan. Usein väärät liidit tai tuloksettomat myynnin panokset kertovat yhteisen fokuksen puutteesta. Myynnin ja markkinoinnin on pohdittava aluksi yhdessä kuka tai ketkä ovat meille parasta kohderyhmää. Minkälaista tämän kohderyhmän arki on, ja mihin haasteisiin tuotteemme ja palvelumme kyseisessä kohderyhmässä vastaavat? Strategia kaikkea kaikille harvemmin toimii.

OSTAMINEN. Markkinoinnin ja myynnin on yhdessä ymmärrettävä, miten valitun kohderyhmän asiakas ostaa. Miten asiakkaan ostoprosessi tyypillisesti etenee? Kuka tai ketkä päätöstä ovat tekemässä? Miten asiakas käyttää verkkoa ja sen eri kanavia ostopäätöksen tekemisessä? Mitkä ovat asiakkaalle keskeisiä valinta- ja ostopäätöskriteereitä? Ostamisen ymmärtämissä erilaiset teknologiat ja analytiikkatyökalut ovat keskeisessä asemassa.

TOIMINTAMALLI. Markkinoinnin ja myynnin on luotava yhteinen toimintamalli, joka auttaa asiakasta ostamaan. Toimintamalli on luotava eheäksi asiakaskokemukseksi. Asiakkaan ostopolku etenee yleisellä tasolla seuraavien vaiheiden kautta: tietoisuus – harkinta – analysointi – valinta – päätös. Kyseisiin vaiheisiin on kehitettävä yhdessä toimintamalli, joka tukee kunkin vaiheen etenemistä ja auttaa valittua kohderyhmää ostamaan. Todellisuudessa ostopolku on paljon mutkikkaampi ja sisältää useampia ostopäättäjiä, mutta keskustelu näiden päävaiheiden kautta jo itsessään auttaa markkinointia ja myyntiä tiivistämään yhteispeliä.

OHJAAMINEN. Markkinoinnin ja myynnin on asetettava yhdessä toiminnalleen mittarit ja tavoitteet. Mielellään sellaisia mittareita, jotka eivät osaoptimoi vain yksittäisiä toimintoja vaan edesauttavat koko toimintamallin kokonaisvaltaista ohjaamista ja seurantaa. Lopulta markkinoinnin ja myynnin yhteispelin toimivuuden ohjaus ja seuranta on puhdasta matematiikkaa. Jokainen sisältö ja postaus voidaan laskea auki liideiksi, jokainen liidi voidaan laskea auki tarjoukseksi, jokainen tarjous voidaan laskea auki kaupaksi ja jokainen kauppa voidaan laskea auki asiakassuhteen syventymiseksi valitussa kohderyhmässä.

KEHITTÄMINEN. Yhdessä luotua toimintamallia tulee luonnollisesti jatkuvasti kehittää aikaansaatujen tulosten ja tavoitteiden saavuttamisen kautta. Albert Einsteinin vanha sanonta pätee tähän vaiheeseen hyvin: ”Tyhmyyttä on se, että haetaan parempia tuloksia vanhoilla toimintamalleilla”. Olen vuosien varrella huomannut, että pelkästään se, että markkinoinnille ja myynnille luodaan yhteinen, säännöllinen foorumi, auttaa tiivistämään yhteistyötä itsessään. Tärkeää on aidon ja rehellisen dialogin ylläpitäminen markkinoinnin ja myynnin välillä päivittäisessä toiminnassa. Markkinointi ja myynti puhuvat eri työyhteisöissä edelleen liikaa toisistaan, eivät toisilleen.

Palvelut