Menestyviä organisaatioita yhdistää 5 markkinointiin liittyvää asiaa - SDM haastattelu

Haastattelijana: Birgitta Kemppainen @ SDM

Onnistuakseen nykypäivän digitaalisen myynnin ja markkinoinnin pitää olla yhtä, tämähän on jo selvää. Monessa yrityksessä ei puhuta enää myynti- ja markkinointijohtajasta erikseen, vaan esimerkiksi kasvujohtajasta. Ei ole enää jaottelua outboundin ja inboundin välillä, vaan on fullbound.

Nykypäivänä myyntityö on aiempaa helpompaa, kun digitaalisuus on tullut myyjän parhaaksi ystäväksi. Ero menestyvien ja kuolevien myyntiorganisaatioiden välillä on kuitenkin suuri, ja modernilla digitaalisella markkinoinnilla on tässä ratkaiseva rooli. Et voi tehdä onnistuneesti auttavaa myyntityötä ilman tehokasta digimarkkinointia. – Kert Kenner

Haastattelin #Myyntikirja: Menesty uuden ajan B2B-myynnissä -kirjan kirjoittajaa Kert Kenneriä, jolla on yli 20 vuoden kokemus tuhansien myyntiorganisaatioiden kehittämisestä. Mitkä ovat konkreettisesti tärkeimmät asiat, joita alan ammattilainen nostaa suoraan kentältä poikkeuksellisen haastavan vuoden jälkeen?

1. Jaa kohderyhmällesi arvoa ilmaiseksi, vaikka tarve ei olisi vielä päällä

Jos haluat, että kohderyhmäsi kääntyvät puoleesi silloin kun ostamisen hetki on lähellä, sinun on oltava heidän mielessään jo paljon aikaisemmin.

– Käytännössä digitaalisella markkinoinnilla on tarjottava auttavaa sisältöä ja uniikkia asiantuntijanäkemystä jo ostopolun alkupäähän ja ennen sinne päätymistä. Tutkimusten mukaan alustava ostopäätös on jo pitkälti tehty, ennen kuin potentiaalinen asiakas ottaa palveluntarjoajaan yhteyttä. Tämä ostopäätös tehdään saatavilla olevan sisällön avulla.

Mitä tahansa ei kannata kuitenkaan sisältömarkkinoinnissa tuottaa. Menestyvät myyntiorganisaatiot tuntevat kohderyhmänsä verrokkejaan syvällisemmin ja osaavat käsitellä sisältömarkkinoinnissa heille tärkeimpiä asioita:

Mitkä ovat ostajapersoonan arjen haasteet ja tarpeet käytännön tasolla? Mitä hän todellisuudessa haluaa saavuttaa?

– Ostajapersoonan voi herättää pohtimaan sellaisiakin mahdollisuuksia, joita hänellä ei itsellään tulisi edes mieleen. Käytännön tehokkaita keinoja ovat esimerkiksi ladattavat oppaat, blogit tai webinaarit, jotka paljastavat, miten ostajapersoonan on mahdollista luoda uutta lisäarvoa omassa arjessaan. Nämä sisällöt on tuotava ostajapersoonan eteen niissä kanavissa, joissa hän viettää aikaa.

2. Laita myynti ja markkinointi määrittämään tavoitteet, mittarit ja toimintasuunnitelmat yhdessä

Ihan ensiksi sekä myynnin että markkinoinnin on tiedettävä tasan tarkkaan, miten laadukas liidi määritellään.

”Kohderyhmäämme on teollisuuden alan pk-yritykset” ei ole vielä tarpeeksi tarkka. Mutta kun aletaan puhua, että ”haluamme tavoittaa yli 2 miljoonaa vaihtavien teollisuusyritysten hankintajohtajat, joiden organisaatioilla on tiedettävästi kansainvälistymis- tai kasvutavoitteita sekä positiivinen kannattavuusaste”, aletaan olla jo varmemmalla pohjalla kohdennetun ja parhaita tuloksia takaavan digimarkkinoinnin toteuttamiseksi.

– Usein näkee sitä, että juostaan väärien liidien perässä. Tämä korjaantuu sillä, että myynti ja markkinointi istuvat yhdessä alas, määrittävät kohderyhmän, mittarit sekä yhtenäisen toimintasuunnitelman. Markkinointi tietää, mitä siltä odotetaan tulosten valossa ja myynti tietää, milloin sen on otettava pallosta kiinni ja vietävä homma maaliin.

Kuolemansyntinä markkinoinnissa ja myynnissä on myös liiallinen tuote- ja hintalähtöisyys. Tämä koskee sekä B2B- ja B2C-aloja että verkkokauppoja. Paras toimintasuunnitelma ei ole pelkkä katalogien ja mainosten tuottaminen.

– Jos myyt remonttitarvikkeita, älä vain kisaa pelkällä hinnalla ja seposta listoja teknisistä ominaisuuksista. Kerro, miten asiakas loihtii haluamansa unelmajakkaran tai vie keittiöremontin kunnialla maaliin käyttämällä oikeita tuotteita oikein.

3. Pohjaa kaikki tekeminen mitattavaan dataan – vain näin vahvistat perustellusti sitä, mikä toimii

Digitaalisen markkinoinnin ikuisuuskysymys on, miten kohdentaa resurssit kaikkein tuottavimmin. Moni markkinoinnista vastaava on kovien paineiden alla todentaessaan johtoryhmälle onnistumisia, tai miksi ja millaisia satsauksia markkinointiin kannattaa tehdä.

– Kun mittarit ja datan seuraaminen ovat kunnossa, ei ongelmaa ole. Markkinoinnista vastaavan huolet pienenevät, kun hän tietää prikulleen, paljonko kuhunkin markkinointitoimenpiteeseen satsattu euro tuottaa.

Markkinoinnin tuottavuutta on mahdollista visualisoida ja seurata reaaliaikaisesti, mikä helpottaa kannattavimpien päätösten tekemistä. Suomen Digimarkkinoinnilla käytämme dashboardia, jonka avulla toimenpiteitä ja tuloksia seurataan sekä kokonaiskuvassa, että kanava- ja kampanjakohtaisesti.

– Reaaliaikainen datan visualisointi ja sen tulkinta on ratkaisevaa. Datalla ei tee mitään, jos sitä ei osaa hyödyntää. Reflektoimalla jatkuvasti, mihin kannattaa puskea lisää euroja ja missä ne taas eivät yllä asetettuun tuottoprosenttiin, voit tehdä kokonaisuudessaan merkittävästä kannattavampaa digitaalista markkinointia.

4. Hyödynnä automaatioita ja tekoälyä ajankäytön tehostamiseksi ja personoidun asiakaskokemuksen parantamiseksi

Myyntiä ja markkinointia voi ja kannattaa automatisoida.

Markkinoinnin automaatio ja sisältömarkkinointi yhdessä huolehtivat siitä, että asiakkaalla on ollut saatavilla kaikki oleellinen tieto asiointipolun alkupäässä. Myyjän ei ole tarkoitus olla tuote-esittelijä, vaan tarjota asiantuntijanäkemystä ja apua lopullisen ostopäätöksen tekemiseen sekä siihen, miten asiakas saa parhaan hyödyn irti valitsemastaan tuotteesta, palvelusta tai ratkaisusta.

– Automaation ansiosta myyjä kerkeää soittaa tai tavata useampia jo kiinnostuksensa ilmaisseita asiakaskandidaatteja. Tehokas digitaalinen markkinointi siis lisää myyjiesi myyntiaikaa, jota vapautuu manuaalisesta työstä, kuten prospektilistojen ylläpidosta, tapaamismuistutusten laittamisesta tai tarjousten vääntämisestä.

Samalla asiakkaille voidaan luoda personoituja asiointipolkuja. Näin he saavat oikea-aikaisesti juuri sitä tietoa, minkä he ovat ilmoittaneet itselleen relevantiksi – ostopolun jokaisessa vaiheessa.

– Moderni myynti on juuri sitä, että kytketään myynti osaksi asiakkaan ostoprosessia. Ei siis niin, että mietitään, miten saadaan vain asiakas omaan myyntisuppiloon. Myynnin ja markkinoinnin on pelattava yhteen myös siksi, että markkinointi luo mielikuvia, jotka myynnin sekä koko muun organisaation on omalla toiminnallaan kyettävä lunastamaan. Vain näin syntyy yhtenäinen asiakaskokemus.

5. Keskity parantamaan kaiken tasoisten myyjien onnistumisprosenttia ja sitouta parhaat myyjät digitaalisella markkinoinnilla

Markkinoinnin tehtävä on lämmittää määritetty kohderyhmä siihen pisteeseen, jossa myynnin on mitatusti kaikkein kannattavinta hypätä puikkoihin ja kontaktoida. Näin myynti on auttavaa, pohjautuu asiakkaan ostoprosessiin ja tapahtuu oikeaan aikaan.

– Myyjiesi ja asiakkaidenne oston esteitä poistava johtamistyyli tuo parempia tuloksia sekä houkuttelee ja sitouttaa parhaita myyjiä organisaatioosi.

Kun markkinointi luo liidejä, jotka vastaavat yhdessä määritettyä ihanneasiakasta, hyvä myyjä onnistuu luomaan uuden asiakassuhteen paljon kovemmalla todennäköisyysprosentilla.

Myös aloittelevat ja keskitason myyjät saavat edellytykset parempiin onnistumisiin.

Myyntiorganisaatiossasi sinun kannattaa miettiä tarkkaan, onko digitaalista markkinointia fiksu kehittää itse, vai kannattaako ottaa rinnalle siihen erikoistunut kumppani.

– Jos tehtävänne on myydä, panostakaa aikanne siihen ja ulkoistakaa muu. Aika on rajallista ja se maksaa. Ajankäytön kohdentaminen tulevaisuuden yrityksissä tulee olemaan yksi merkittävimmistä strategisista painopisteistä, Kert kiteyttää.

Alkuperäinen teksti